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A responsabilidade no uso da publicidade velada

15/08/2017   |   Gabriel Burjaili de Oliveira e Roberta Carillo Ambrosio

É inegável que a propagação das redes sociais no curso da última década impactou – e modificou – profundamente a forma pela qual as pessoas se relacionam. Dentre outros diversos aspectos, a utilização de mídias sociais facilitou o acesso de qualquer pessoa a qualquer forma de conteúdo aproximando indivíduos que, caso não se valessem de tais instrumentos tecnológicos, talvez jamais se conheceriam.

A mudança nas relações sociais trouxe transformações nas estratégias de marketing ao levar em consideração que o potencial consumidor de um produto – constantemente bombardeado por anúncios publicitários – tornou-se mais aberto a recomendações de pessoas de sua confiança, preferindo consumir mercadorias que sejam bem avaliadas por indivíduos de seu círculo social ou reconhecidos midiaticamente.

O reconhecimento deste movimento levou à contratação de “digital influencers”, pessoas que possuem número significativo de seguidores em suas redes sociais, para a publicação de conteúdo em suas páginas, recomendando certo produto ou determinado serviço.

Ocorre que, para proporcionar a sensação de intimidade, que para muitos é o que desperta o desejo de adquirir alguma mercadoria ou serviço, muitas vezes tais anúncios publicitários não são identificados como tal, travestindo-se como mera recomendação. A este tipo de material que busca esconder seu caráter publicitário, tem-se atribuído popularmente o nome de “publicidade velada”.

Esta recente prática pode até vir a ser considerada como contrária às disposições presentes no Código de Defesa do Consumidor (CDC) quanto à veiculação de anúncios publicitários, considerando que a legislação consumerista determina expressamente que a publicidade deva ser feita de modo que seja facilmente identificada como tal pelo consumidor .

O tema ainda não ganhou espaço no Poder Judiciário, mas já há interessantes posicionamentos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) enquanto órgão não-governamental autorregulamentador da publicidade no Brasil, quanto do recebimento de denúncias sobre práticas nesse sentido.

Apenas nos meses de maio e junho deste ano, o órgão autuou quatro propagandas divulgadas nas redes sociais sem a devida identificação, determinando-se às partes envolvidas que editassem as publicações para que o público-alvo pudesse identificá-las como mensagens publicitárias.

Ao assim agir, entende-se que o CONAR tem alcançado sua missão de garantir a liberdade de expressão da propaganda comercial e, ao mesmo tempo, proteger o consumidor de abusos e irregularidades. E, embora o CONAR não tenha jurisdição sobre a população em geral (sendo certo que suas decisões são vinculativas a seus associados), acredita-se que as interpretações a respeito da “publicidade velada” se tornem verdadeiro termômetro para futuras demandas que cheguem ao Poder Judiciário ou a órgãos administrativos, como o PROCON.

O CONAR estabelece boas práticas, e não proibições para o setor. O ideal é que qualquer pessoa tenha noção de que aquele conteúdo deve ser veiculado de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, o identifique como publicitário.