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Planejamento tributário na multicanalidade

12/09/2017   |   Andreia Moraes Silva


Com o surgimento de novas tecnologias e a premente necessidade de levar seus produtos para o maior número possível de potenciais consumidores, as empresas de bens de consumo e serviços iniciaram uma busca pela diversificação dos meios de venda de seus produtos. Nessa busca, cada um dos meios utilizados foi denominado um canal de venda (loja física, centros de distribuição, franquias, representação comercial, venda porta-a-porta, e-commerce, telemarketing etc.).

Por não existir nenhuma definição objetiva do conceito de canal de venda, tarefa essa que recai aos estudiosos de marketing, várias são as perspectivas sob as quais esse fenômeno pode ser analisado. Em termos comerciais, por exemplo, verifica-se que comumente o mercado associa o “agente da venda” como elemento de definição do canal de venda. Ou seja, a despeito da venda ser realizada, por exemplo, diretamente pela empresa ao consumidor final, cada agente de venda (e-commerce, telemarketing, catálogo etc.) seria um canal específico.

No campo tributário, contudo, essa perspectiva seria diferente e o agente de venda nem sempre seria preponderantemente relevante para a definição da incidência tributária aplicada a cada canal de venda. Com feito, na seara tributária a perspectiva que mais se aproximaria das hipóteses de incidência tributária seria a análise do binômio “cadeia de fornecimento” - quem vende e quem compra - e titularidade - quem detém a propriedade do bem. Nessa perspectiva, cada canal de vendas pode ter uma carga tributária diferente, a depender da origem (vendedor/proprietário) e destino (adquirente), bem como da natureza jurídica da operação e dos agentes envolvidos na cadeia comercial.

Em se tratando de multicanalidade, os efeitos tributários de cada canal de vendas podem resultar na redução ou no aumento da carga tributária da empresa multicanal, nessa última hipótese quando a implantação dos canais de vendas não observar os devidos cuidados.

A inibição desse indesejado efeito tributário negativo, a princípio, caminha lado a lado com um controle de estoque efetivo que permita às empresas multicanal compatibilizarem a carga tributária incidente na entrada – definida de acordo com o canal de venda – à carga tributária aplicada à saída dos produtos de seu estabelecimento. Em outras palavras, em se tratando de multicanalidade, muito embora o sujeito passivo tributário seja o mesmo, a carga tributária incidente sobre cada canal de vendas pode ser diferente, de modo que se é necessário ter grande controle sobre toda a operação, a fim de se obter a desejada eficiência tributária.

O planejamento tributário das empresas multicanal, por sua vez, também deve projetar os vários canais de vendas envolvidos na operação, de maneira a se pensar em um planejamento tributário para cada canal de vendas, os quais ao final, devem convergirem, a fim de evitar que o planejamento pensado para um canal de vendas elimine o ganho tributário eventualmente obtido em outro canal.

Nesse sentido, são várias as possibilidades de estruturas visando a economia tributária. Pode-se, por exemplo, pensar em mesclar atividades de circulação de mercadorias com prestação de serviços, já que a carga tributária do Imposto sobre Serviços (ISS) é menor que do a carga do Imposto sobre Circulação de Mercadorias (ICMS). Nessa hipótese, é importante ajustar as operações de maneira a não submeter a mesma rubrica à incidência de ambos tributos. Deve-se, ainda, analisar se o ganho obtido com a segregação das atividades faz frente aos custos que eventualmente se teria com a incidência da contribuição previdenciária (INSS).

É possível, também, se incluir mais agentes na operação de importação - importação por conta e ordem ou importação por encomenda – e na cadeia comercial, com vistas à diluição da carga tributária entre vários contribuintes. Em alguns casos, como os produtos monofásicos, o ganho tributário pode ser maximizado, já que, nesse caso, a incidência das contribuições para o Programa de Integração Social (PIS) e para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS) ficam limitadas ao primeiro agente da cadeia de fornecimento. Nesse cenário, há de se cuidar para que a operação não configure interdependência entre empresas do mesmo grupo ou de grupos diferentes ou, caso não seja possível fazê-lo, analisar a viabilidade da operação à luz da carga tributária diferenciada aplicada às operações interdependentes, as quais, dados seus impactos, são objeto constante do radar fiscal.

Muitos são os desafios a serem observados na implantação da multicanalidade e do planejamento tributário das empresas que optam por essa abordagem comercial. Entretanto, a análise detalhada, canal a canal, frente à legislação vigente, a atenção aos detalhes e o cuidado prévio à implantação da multicanalidade podem resultar em estruturas lícitas e bem sucedidas de empresas multicanais, com um desempenho comercial de maior alcance e carga tributária otimizada e eficiente.